平稳增长 从双11看洗衣机未来线上市场发展

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  【天极网家电频道】硝烟弥漫的双“11”大战落幕，各平台均赚的盆满钵余，目前形势虽然十分喜人，但线上市场未来发展趋势却需要慎而思之。

  ２０１５天猫“双１１”全球购物狂欢节结束，阿里巴巴平台交易额定格在９１２．１７亿元人民币，其中无线交易额为６２６．４２亿元，无线成交占比６８．６７％，相比于去年“双１１”５１７亿元的交易额，今年再一次显示出更加强劲的中国内需。其中，阿里数据显示，羽绒被、保暖内衣、洗衣机成为农村“双１１”的爆品，家电数码也是村民最关注的商品，ｉＰｈｏｎｅ手机和彩电的购买量最高。

  早在离11月11日还有一段时间前，畅销品牌家电已经成为各大主流电商平台吸引人气的杀手锏。例如在京东商城，今年一直处于畅销榜前列的格兰仕冰箱洗衣机就货源紧张，京东一直在向格兰仕广东总部追加订单。

  野蛮增长时代结束，增速放缓

  2015年上半年，洗衣机线上市场规模同比动辄翻倍的增长将市场带进了飞速发展的状态，进入下半年后，线上市场不再似上半年的一往无前，奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2014年双“11”规模同比136.1%，2015年“618”规模同比119.7%，2015年双“11”规模同比101.8%，增幅出现明显放缓，一方面原因是14年同期线上市场已初具规模，另一方面，线上市场规模已经结束了高速增长期，进入相对平稳的时期。

  产品持续升级，价格竞争激烈

  产品升级仍是主旋律，奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2015年1-46周，洗衣机线上市场滚筒零售额份额达到55.1%，同比增长了5.7个百分点，双“11”所在的46周滚筒份额更是高达65.2%，同比增长8.7%，与此同时，价格竞争依然激烈，除单缸商品外，双缸、波轮和滚筒产品均价均呈现下滑趋势。

  企业严控价格，平台间产品差异化

  双“11”期间，关于价格热点的事件莫过于京东向西门子等家电厂家投诉“苏宁价格低到离谱”，要求厂家约束苏宁的低价行为。线上作为一个相对开放的平台，价格一直处于透明状态，价格竞争作为常态化竞争模式，对于平台和企业本身都是一种巨大的损耗，平台尚能以牺牲利润为代价获取营业额和更大的市场份额，而企业不仅利润受损，品牌本身的损失相对更为严重。

  为了有效控制这种损失，企业将对平台的价格加大监管力度，价格监控逐渐进入严格监控的阶段。同样为了降低平台间价格竞争所带来的恶劣影响，企业为各平台提供差异化产品，奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2015年1-10月，洗衣机垂直电商专属机型490个，天猫商城305个，专业电商平台245个机型，“平台专供”产品已经初具规模。

  两项价格监控举措，都是对线上市场价格竞争的有力制约，此后，价格不再是强有力武器，平台间竞争进入更为严峻的状态。

  线下对线上的促销拦截常态化

  线上促销节数量之多不胜枚举，对于线下市场的影响非同小可，但是，进入下半年后，线下市场对于线上市场促销拦截进入常态化，9.17国美线下内购会，9月开始的格力工厂直销，11.7美的品牌日，12.5海尔洗衣机逆战，这场由渠道主导向企业主导的拦截战正式拉开序幕。这些线下直销活动市场表现不容小觑，对于线上市场产生的影响自然不言而喻。就目前市场发展情况来看，由于渠道和企业从拦截战中获得了极高的影响和收益，这场线下对线上的拦截大战在未来的一段时间内仍将持续进行。

  厂商逐渐自建渠道，提高线上掌控力

  企业目前主要依赖第三方平台发展线上市场，奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2015年1-46周垂直电商和专业电商零售额份额之和已达70.2%，而企业自主性较强的天猫商城份额仅为29.6%，企业在线上市场的话语权相对较弱。

  随着线上、线下市场走势逐渐分化，越来越多的企业对线上加大投入，第三方平台品牌竞争白热化，企业线上利润相比之前也在出现下滑。未来，越来越多的企业或将投入转向自建网上商城，以提高自身对线上市场的控制力，同时借助自建商城实现在线引流及交易，以及用户运营和管理。

  综上所述，线上市场现在尚能处于平稳的增长势头，但前路并非一片坦途，面对市场上的潜在风险，需得未雨绸缪才是长久之计。

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