洗衣机线上战略地位突显 结构升级仍为主

  【天极网家电频道】互联网不断发展，人们已经逐渐适应并习惯于网上购物，而线上市场日新月异的变化，也给消费者带来了实实在在的便捷享受。洗衣机行业借势互联网高速发展的新风，线上市场不断繁荣和壮大，现如今已经颇具规模，成为行业发展中至关重要的一部分。

  线下市场缓中求升，线上市场力能扛鼎

  近年来洗衣机全渠道市场保持着稳中有增的态势，整体表现尚可，但线上与线下的表现实在可用天壤之别来形容。奥维(AVC)推总数据显示，2015年上半年，洗衣机全渠道零售额288亿元，零售量1542万台，规模同比分别增长7.3%和5.6%，上升趋势显而易见。线下零售额248亿元，同比微增0.3%，零售量1243万台，同比下降4.2%，表现差强人意，线上零售额40亿元，同比增长高达90.4%，零售量298万台，同比增长幅度达到85.0%，表现可圈可点。整体来看，线上市场的高速增长逆转了全渠道的颓势，成就了新的增长点，线上市场已然成为不容小觑的存在。与此同时，线上线下结构也在发生着巨大的变化，线上市场抢占线下市场份额，2015年上半年，线上零售额份额达13.8%，同比增幅为6.0%，零售量份额达19.3%，同比增幅达8.3%。

  渠道分散，各平台发力抢市场

  随着线上市场的发展，各平台的市场份额的集中程度在降低。2015年上半年，专业电商零售额份额49.7%，同比下降3.7%，在市场上占据主导地位毋庸置疑，但是，已经呈现下降趋势。2015年上半年垂直电商和天猫商城零售额份额分别为24.9%和25.2%，同比2014年上半年增长幅度分别为0.8%和3.5%，垂直电商和天猫商城已经开始抢占专业电商的市场份额。平台份额逐渐分散，这是市场竞争的必然过程。线上市场发展之初，专业电商快速抢占大半市场，随着线上市场的发展，无人甘居人后，各平台的竞争进入白热化状态。

  结构升级势不可挡

  随着行业的不断进取，消费者的消费倾向也在发生着变化，洗衣机市场正在进行一场产品结构的调整，2015年上半年，线上市场产品表现出明显的结构升级特征，滚筒的零售额份额由2014年上半年的47.6%上升到15年同期的52.3%，上升幅度为4.7个百分点，其他包括单缸、双缸和波轮在内的市场均处于下降趋势，波轮的下降幅度最高，为3.3个百分点。

  洗衣机行业的均价在发生变化，从2014年1月到2015年6月的分月均价数据可以看出，行业均价在波动中上升，主销的波轮和滚筒产品均价均有不同程度的下降。2015年上半年与2014年同期相比，行业均价由1297元上升到1335元，同比上涨3.0%，;波轮均价由1148元下降至1061元，同比下降7.6%;滚筒均价由2468元下降至2368元，同比下降了4.0%。

  性价比主基调不变，物美价廉才是王道

  线上消费者习惯有着明显的趋向性，主选物美价廉的商品，对于洗衣机也不例外，线上均价整体水平较低。奥维(AVC)监测数据显示，2015年上半年，波轮洗衣机的主销价格段为999以下，零售额份额为46.0%，占据近一半市场，与2014年上半年比较，1400元以下的低端机型零售额份额均有较高幅度的增长。2015年上半年，1400元以下低端市场零售额份额82.3%，比去年同期增长了13.0%个百分点。滚筒洗衣机重点市场同样在中低端，2015年上半年，滚筒主销价格段在1999以下，零售额份额27.8%，同比增长了5.2个百分点，3000元以下市场零售额份额达到61.6%，同比2014年上半年增长5.4%。

  价格虽然更侧重于中低端市场，但线上洗衣机分容量段产品结构却在不断的提升改进。大容量洗衣机在线上虽不像在线下市场一般已经逐渐由蓝海向红海迈进，但是主销容量段的上移，无疑是线上市场向大容量发展强有力的号角。波轮洗衣机主销容量段由2014年上半年的5.1-6.0KG变成2015年同期的6.1-7.0KG，2015年上半年6.1-7.0KG容量段零售额份额36.2%，比去年同期增加了9.4个百分点，另外，7.1KG+的各容量段零售额份额均有所上升。滚筒洗衣机主销容量段由2014年上半年的5.6-6.0 KG变成2015年同期的6.1-7.0KG，2015年上半年6.1-7.0KG容量段零售额份额高达40.0%，同比增幅达到8.9%，7.1KG以上各细分容量段零售额份额均增长迅速。

  变频产品市场份额增长速度突飞猛进，2015年上半年，变频产品零售额份额为29.7%，同比增长12.2%。

  在价格结构走中低端路线的线上市场，大容量和变频市场的发展应多数归功于产品本身的迭代升级，科技水平的不断进步和普及，生产成本的相对降低，使得生产厂商能为消费者带来更物美价廉的商品体验。

  市场集中度变高，激烈竞争在所难免

  市场集中度测量的是整个行业的市场结构集中程度，市场上品牌的集中程度体现的是品牌的竞争和垄断情况。奥维(AVC)监测数据显示，2015年上半年，TOP 10 品牌零售额份额为90.5%，同比增长4.5%;TOP 5品牌零售额份额为66.8%，同比增长3.7%;TOP 3 品牌零售额份额为50.0%，同比增长6.1%，占去市场半壁江山。根据TOP 品牌集中程度可以看出，大部分市场份额被少部分品牌占领，市场竞争程度激烈，同时，市场被少部分品牌引领，市场发展方向易受这些品牌影响。

  促销节被打散，八仙过海显神通

  由“双十一”的偶然成功带来的线上促销节，成为推动线上市场发展源源不断的动力，各电商可谓是花样百出，为了抢占鳌头，推动平台的发展，提出名目繁多的“购物狂欢节”，但也是因为促销节的繁杂，使得线上的销售情况相对来说更为分散，竞争情况也尤其激烈。2015年上半年有六个较大的促销期元旦、春节、 “315”、五一和“618”，在该促销期间，各平台虽然方式方法不同，但都借促销期之力有很好市场表现。奥维云网(AVC)监测数据显示，2015年上半年，“618”促销期的表现最为突出，促销期一周的时间里，零售额达到4.1亿元，零售量达到27.4万台，零售额和零售量同比分别为119.6%和118.5%，均实现了翻番，表现可圈可点。其他的促销期表现也十分出色，虽然没有实现翻倍增长，但零售额和零售量同比仍然十分夺目。

  2015年市场预测，持续发展乃重中之重

  根据过去的市场发展现状，结合对2015年下半年销售节奏的分析，对2015年整体规模进行预测，预计2015年全年零售额规模将达到626亿元，同比增长5.4%，零售量规模达到3419万台，同比增长3.0%，市场将延续上半年的发展趋势。在没有强大外力的推动下，线下市场发展依然缓慢，零售额规模为533亿元，同比微降0.4%，零售量规模2713万台，同比下降5.2%。线上市场发展势头虽然略有减缓，但依然强劲，零售额全年达到93亿元，同比增长57.9%，零售量达到706万台，同比增长55.1%，仍然是市场快速发展的动力和源泉。线上市场份额较2015年上半年有上升的趋势，其中，零售额份额为14.9%，零售量份额为20.6%，线上将在不断发展中抢占线下市场。

  家电业内分析师认为，线上市场在未来的一段时间内仍将保持较高的增长趋势，这里既包括政策的支持和引导，也跟线上市场的发展思路息息相关。从价格战到生态战，是市场从量变到质变的巨大转换，是一种更为积极和良性的竞争局势，洗衣机行业将借助这些天时和地利，锐意进取，再攀高峰。