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TCL白家电专访:2018年目标450万台!

yesky数字家庭频道 2018. 03. 08 作者:陈文斌 责编:陈文斌
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  【天极网家电频道】全球三大顶级家电与消费电子展之一,有“中国企业战略发布和商务洽谈的主场”美誉的AWE2018今日在上海开幕,作为历届AWE上最受瞩目的家电品牌,TCL冰箱洗衣机的最新产品也如期亮相TCL展台,向观众展示了“健康家”的品牌理念和技术创新。

TCL白电总经理章理:2018年目标450万台!

  众所周知,在前两日刚刚结束的春季新品发布会上,TCL冰箱洗衣机刚刚宣布了洗衣机的“免污+”和冰箱的智慧健康“风冷+”产品品牌战略升级。本次AWE2018,TCL白家电事业部中国营销中心总经理 章理、TCL白家电事业部洗衣机产品中心产品总监邢哲胤 邢哲胤、TCL白家电事业部研发中心冰箱研发部部长 刘兆雷接受了媒体采访,为我们详细解读了TCL白家电。

  提问:2017年白电的行情还可以,2018年领导们是怎么看市场的?昨天我们也有很多的新品发出,2018的目标是什么?包括国内和国外。

  章理:2017年市场状况其实也不是像想象中的那么差,其实还是比较平稳的。对于2018的整个判断,我们认为整个市场还是稳中有升的,对于目前的市场还是比较看好的,而且尤其是在国内市场,整个市场的机会还是很多的。整个消费升级的趋势来看,产品升级或者是整个市场消费的上升。

  对于渠道这块来说,整个的渠道下沉,三四级包括五六级以下的市场是一个上升的趋势,整个保有率还是有很大的机会。在工程类,国家对于廉租房等等,包括新兴工厂类,还有很多新的品类和新的市场,这也是值得我们去做的。最终我们还是通过产品带给客户对于健康品类这个细分市场的需求,从而带动整个市场的销售。所以对于2018的市场我们还是比较乐观的。对于2018我们会抓住这个机会实现有质量的增长。在海外主要是通过多媒体和空调的产业联动,利用我们在海外现有的销售体系把整个销量拉升起来。我们在2018的目标是突破450万台以上冰洗的销售。

  提问:包括国内和国外?

  章理:对。

  提问:AI技术这两年在家电行业得到广泛的应用,最近最火的应该是区块链技术,你认为区块链技术未来会改变中国的家电制造业吗?

  章理:在区块链方面我们目前没有太多的开发。而对于整个智能这块我们在提前布局。目前是由集团在牵头,这块已经开始在布局。因为我们TCL是一个综合品类的企业,包括多媒体、冰洗、空调和小电,整个家庭类的电器基本上是比较齐全的。在这块尤其是互联网这块有先天的条件。

  提问:我们说到国内外总的销售目标是450万台,在整个盈利水平上是怎么样的?因为从整个行业环境来说,冰洗产品的价格和利润空间不是很高,怎么样实现自己对自身企业的造血能力?

  章理:你这个问题问的比较好。因为在2017年,尤其是对家业企业,对冰箱制造业来说2017年是压力非常大的一年,可以用“煎熬”来形容。因为冰箱的大宗材料,尤其以黑料为代表,整个材料的价格增幅非常大。在去年黑料对冰箱单台成本的影响达到20%左右,远远大于家电产业常规的消化空间,所以导致部分实力不是很强,品牌力不是很强的企业有了亏损。在2018我们如何面对?因为原材料的上涨对所有的企业是公平的,对整个市场也是公平的,只是说如何应对原材料的上涨对企业带来的压力,厂商的应变能力在什么地方。我们TCL白家电也面临同样的压力,我们也面临盈利的压力,所以我们一方面通过产品进行突破。我们今年的技术以围绕健康为中心,推出了全新的“免污+”的产品,和一体变频风冷冰箱,通过产品自身的能力获取我们想要的利润。第二个在现在的营销阶段我们坚守的是更加精细化的营销,研究消费者的需求和研究消费者的消费行为,通过对销售渠道的变革,对销售渠道的升级,包括刚才说的甚至是互联网技术的应用来消减过程中的费用,从而提升我们自身的造血功能。第三个是通过其他的附加服务来创造价值,只有消费者的用户体验提升了,这样我们才有盈利空间,才有可能为企业创造持续的盈利。作为我们来说如何构建和消费者之间更多的通路,抓住更多的机会,包括产品的机会,比如说智能的干衣机、洗碗机等等新品类。同时我们还有很多新的销售的机会,比如刚才说的工程类、还有低费用的销售机会为我们创造增值。更多还是通过技术上突破。

  提问:你刚才提到的销售变革,从整个产业来看有很多的品牌在产销联合模式在变革,比如美的集团,包括小天鹅也在实施1+3的模式,包括电商和新零售,在整个渠道变革上请您再说详细一些。

  章理:不仅仅是对现有渠道的变革,其实现在的消费触点在增多,我们以前可能习惯于要买电器去国美、苏宁或者是京东。但是现在的消费触点在改变,很多时候想买一个家电可能通过微信链接就可以买,也可以通过比较熟悉的家电专家的咨询之下进行购买。比如说家里有三个人,120平方的房子要买一个多大的冰箱合适,很多人没有概念,只是觉得应该买一个冰箱。还有很多的消费触点,比如说以前买了房子自己买家电,现在买精装修的房子已经配备好了家电,已经为你提供好了必须的家电产品等等。所以消费触点在改变。消费触点改变就导致了消费行为的改变,所以消费模式必须沿着消费触点进行改变。我们有传统的营销模式,比如说国美和苏宁,还有传统的渠道,三四级农村市场的经销商、专卖店,也包括了互联网销售,包括刚才提到的区块链、AI等等新的消费模式,可能是整体打包卖家电。所以我说的这种变革一方面是对现有模式的变革,怎么样去拉近和消费者之间的距离,同时构建和消费者之间的路径,同时对现有的消费形态发生更多的行为牵引,实现更多的销售形式,不仅仅是一个通过传统渠道。

  提问:这次我们提出了“免污+”,应该是在原来免污洗衣机上技术的升级,我看到很多友商有上下两层的洗衣机,我们有没有这个方面的探索?

  邢哲胤:你说的就是分类洗,我们现在的分类洗目前是应用在波轮洗衣机上,我们现在的分区最大的特点就是中间这个小桶可以做分隔,你可以购买单独的一个小桶,也可以买两个……根据你自己的需求,在原来的洗衣机上多了一种可以自由选择的方式。这在波轮洗衣机中是一个比较好的解决方案,但是在滚筒洗衣机方面我们也在研究分类洗的方式,可能和目前的方式不完全一样,目前这个方案还在规划中。

  提问:因为我们空调已经出了1000万套的目标,冰洗是什么样的情况?

  章理:我们在2018的销售目标突破450万台的冰洗销量,并规划在未来的三年里,每年实现同比30%的增长。

  提问:海外呢?

  章理:海外目前占比偏低,大家也比较清楚合肥基地我们是14年10月正式投产,海外的销售是依托于自身的制造能力实现销售,目前这块还在构建的过程。目前自身的占比大概是10%左右,我们希望未来的比例可以超过30%以上,因为TCL整个集团在海外销售占比达到40%,我们希望白家电能够借着产业集团的产业联动实现销售达到30%以上。

  提问:未来三五年你认为TCL的白电主要的市场机会在哪里?

  章理:刚才已经回答过了,会后我们可以再单独沟通一下。

  提问:冰箱产品是以风冷为主,现在风冷产品和非风冷产品目前是什么样的销售结构占比?

  刘兆雷:目前250升以上的100%都是风冷,后期如果再开发250升以上的新品就是全风冷,没有直冷的产品,后续的一些直冷产品可能要做一些升级迭代,要降低成本,增加一些新的功能,但是总体来说直冷产品不会新开发。

  提问:今年有一个消息说下半年的时候所有的洗衣机全部都不再生产非免污功能的洗衣机,我们的直冷冰箱什么时候会不会都变成风冷冰箱,像洗衣机一样干干净净的产品定位。

  刘兆雷:因为现在对于直冷产品还有一定的市场,所以后续我们可能会造一些风直冷产品,我们叫做混冷产品,就是冷冻室是风冷,冷藏室是直冷的产品,如果真正的直冷要完全消失的话可能性不大。

  提问:占比是多少?

  刘兆雷:现在250升以上的产品全部是风冷。

  章理:我补充一下。概念有一点区别,免污是一个技术的创新,对于TCL来说是我们自主技术,所以在这个方面我们的普及比较快,也代表了TCL的特色,风冷和直冷是行业的一个结构,概念是不一样的,是以行业的转化为转化的,目前来说风冷的技术提升的非常快,这两个有一点区别。

  邢哲胤:对,风冷和直冷的概念相当于洗衣机的滚筒和波轮的概念,不是免污和非免污的概念。

  提问:今年TCL冰箱会不会推大频率冰箱?在市场上会大力度推广吗?

  刘兆雷:TCL对大频率冰箱和智能冰箱,在两年前就开始有所布局。TCL的大频冰箱产品,会作为在大频品类中的形象产品,为有需求的用户提供产品和服务。

  提问:现在白电智能是很重要的趋势,我们TCL洗衣机从原先的全密封到现在的大健康,今年在这个方面更多的是注重于功能上的细节,比如说增加量,下一步有没有什么特殊的动作?在智能化方面,因为智能化这两年发展的非常迅猛,如何规划这个方面?能不能把智能化方面也规划进去?

  邢哲胤:健康肯定是我们现在产品的定位,免污其实是健康的一种解决方案,但是我们现在是以“免污+”布局,不局限于“免污”。今年我们的战略是“免污+”,“+”的就是产品的升级,包括外观、容量、其他辅助功能的升级,然后打造成一个综合的产品。但是在“免污”本身这个技术上我们也在做迭代,我们现在叫做免污3.0,第一代是智能化波轮,后面我们做了全封闭,包括滚筒,现在出来了免污产品3.0,当然4.0和5.0还在规划中,但是这种技术的突破和创新我们不可能每半年就有一个升级。暂时不能透露这个解决方案是什么,但是这个方向是我们未来坚持的方向,所以健康这个技术路线一直会走下去,但是今年我们推的就是“免污+”,“+”的就是现有产品的综合竞争力的升级。

  你刚才说的智能,我们目前和行业一样就是两种方向,一个是互联网+云智能,比如说我们的洗衣机加上WIFI,或者是我们的服务器。还有一个是本身机械的智能化,在洗衣机机械智能化除了控制系统之外,我们在用户使用的便捷性上就是自动投放,我们现在推出了双系统的投放,我们除了可以投放洗衣液的同时还可以投放消毒液,这个也是智能和健康的结合,因为消毒液本身就是健康,有的衣服上有细菌,用户也可以加一些消毒液,因为用户在家里洗衣服的时候也会自动加一些添香剂或者是消毒液,我们可以在洗衣的时候可以自动的添加,不需要你自己加,这样可以使用更便捷,也使洗衣机更加智能化。

  提问:2017年空调行业增长比较迅猛,冰洗这块总体增长比较平稳,TCL冰洗这块2017年总体的增幅比较大,你认为是什么原因能够达到这样的效果?

  邢哲胤:还是企业自身的经营策略。在市场总量相对饱和的情况下,增长其实就是相当于“倾斜性增长或者是结构性增长”,第一个你抢了别人的增长或者是抢了这个行业的主流趋势。比如说刚才说的常规的产品,我们要保持存量。比如说风冷、“免污+”和大容量方面,我们在这些领域还在增长的过程中,我们在产品服务和策略中比较注重于这块的增长,也有整个运营效率的提升,所以行业增量上我们抓住了主流趋势的提升。我们对存量市场并没有放弃,去年一年我们公司在推动提效降本,也就是说保证常规产品的价值优势和竞争力,所以大家在萎缩规模的同时我们没有萎缩,大趋势我们抓住了,所以我们整个是高于市场的平均增长水平。

  提问:渠道是什么样的?因为现在组建网络原来是线下,后来是线上,现在线上线下相融合的方式,我们TCL的渠道布局是什么样的?未来的趋势如何?

  章理:一个是互联网的主流渠道还是要抓住,目前我们在京东和天猫去年的整体增长表现比较好,在行业内基本处于第三、第四的位置,所以互联网的趋势我们会紧紧追随,甚至会做一些突破性的工作。

  第二个传统渠道方面,在三四级市场方面我们自身的比例比较大,目前有将近40%的比例,这个比例还是需要我们继续做的,因为整个市场现在渠道在下沉,原来是三四级,现在六七级市场都出来了,其实这个市场比较大。另外互联网渠道和线下企业的结合点也出现了,比如说京东专卖等等,这个结合点已经出现了,这个可以作为线上,也可以作为线下的一部分,这部分也是我们的重点,我们和京东和天猫的合作是比较愉快的。同时线上对线下的辅助作用比较明显,这一点我们是走在前面的。对于新兴渠道我们也比较关注,现在还有很多新的消费方式的出现我们都去做,比如说共享洗衣机、校园市场,比如说地产类市场等等其他的功能性市场也是我们关注的,所以在新的市场我们也会抓住。还有一个是海外的市场是我们的重点,目前的海外市场占比偏低,我们还有20-30%的空间可以提升,这是未来要走出去的一块市场。把这几个结合起来,基本上各个渠道相对比较均衡,比如说互联网30-40%,传统渠道30-40%,海外市场20-30%,包括其他工程类的渠道,相对布局比较稳定。

  提问:这么多问题总结下来发现渠道是向下沉的,产品是向上升级的,在向下向上的过程中是否有矛盾?

  章理:不是特别的矛盾。产品首先是功能性的提升,这个对任何消费者都是一样的,不管是一二级市场还是三四级市场对健康的需求,对生活享受的需求是一样的。

  第二,并不是说只能在一二级市场卖贵的东西,在四五级市场卖比较便宜的。国内最高端的品牌也已经走到三四级市场,只不过我们是把基础市场做扎实了,然后逐步的往上走,其实我们现在也在布局三四级以上的市场,现在并不矛盾,只是说它们两个的结合点在相互的升级。

  提问:比如说免污洗衣机和风冷冰箱的均价在什么水平?

  章理:目前TCL的零售均价定位没有那么高,销售均价所有加起来是在2300-2500左右,冰箱略高一些。

  提问:您如何看待现在市面上的分区洗衣机?现在对于TCL的概念是“免污洗”,现在对于市面上的分区洗衣机目前处于什么样的形态?我们的形态是不是最终的形态?TCL未来是否会推出分区洗?

  邢哲胤:首先我们想到这个解决方案的时候就会想到它会解决用户的什么需求,其实所有的分区洗解决的都是用户的问题,这两者之间的出发点不一样。“免污+”解决的是二次污染,就是我昨天说洗衣机必须要干净洗衣服才能干净。另外分区是解决了衣服之间洗涤更加精细化,比如说内衣、袜子、外套,包括不同人群的衣服,比如说孩子的衣服,都可以分类洗,这种分类洗以后本身洗衣机的二次污染并没有解决,只能通过主动的除菌和杀菌的方式。所以未来我们认为最健康的是全免污的系统解决方案,最好是既可以解决二次污染,同时又能够提供分类洗的方式,我们现在做到在波轮上“1+N”的方式,已经做到了全免污的最终形态,但是在滚筒上我们还没有解决分类。但是滚筒的分类洗,也就是你说的多桶和双桶,现在行业内基本上都做到了两个桶,也做到了上下分区,之后我们会找到一个比较好的解决方案并且推出。

  提问:现在冰箱行业都在推智能,我看到TCL展示的冰箱产品提的更多的是健康和保鲜,因为企业或者是行业应该是智能和保鲜、健康这几块有一个侧重点,或者是有一些冲突的方面,而且现在智能化还是比较浮于表面,有的厂家生产的更多是为了展览用或者是增加产品的议价,你怎么看?

  刘兆雷:因为智能冰箱实际上还是停留在表面上的东西,行业内有一句话:“有多少人工就有多少智能”,因为所谓的智能是大量的软件工程师通过算法把所谓的智能实现出来,也就是说刚才章总提到的TCL有家电研究院来搭建我们自己的云平台,我们必须要有一个强大的后台处理系统才能实现智能冰箱的应用。比如说怎么针对不同用户的使用习惯进行冰箱运行参数的调整,不是说我们把冰箱卖到用户家里,单独去采集这个用户的数据。我们需要不同用户之间的数据进行叠加和一系列的算法,才能把不同的用户进行编码分类,这是比较粗犷的分类。比如说这个是美食家适合大容量的冰箱。另外对于一些分类的用户,比如说喜欢美食的美食家,他的朋友圈中的哪些人,我们就可以通过算法和数据进行推送,我们做了NTS管理,通过现有的用户来发掘潜在的用户,我觉得真正的智能是一整套的系统,不光是一个产品的功能,还包括推广和销售要联合起来。

  提问:你觉得和保鲜和健康这两者之间有冲突吗?我感觉大家都在说智能,但是真正在落地的时候还有很多的障碍。

  刘兆雷:这个是没有冲突的。比如说你经常喜欢吃某一类的食品,我们的智能冰箱因为有APP智能联动,如果知道经常购买某一类食品,买完以后放到冰箱中,我们就会知道你的生活习惯,可能在冰箱的运行参数上进行适当的调整。比如说你从来不吃鸡蛋,我们的冰箱总是对针对鸡蛋周期进行保鲜,那么可能就没有用,所以必须要了解用户,所以通过我们后台的手段来进行了解。

  提问:这是精准营销吗?比如说可能有的用户比较关注保鲜就推保鲜方面的?

  刘兆雷:对,这个也是一个长期的过程,我们现在的愿景已经搭建起来了。

  提问:冰箱智能化投入的力度大吗?

  刘兆雷:我们2018下半年准备开发两款新的产品,其中一款产品的智能化程度相对高一些。主要是食品的食材管理,比如说我们有时候走在路上,你的APP可能就有一个提示,说家里的冰箱中的一些食材到期,需要马上更换,会朝这个方向发展。

  提问:这个之前有很多的企业已经提出来了。

  刘兆雷:这个需要我们后台逐步的完善,因为如果没有一个强大的软件平台是很难做到的。

  提问:更多是强化后台的数据?

  刘兆雷:对,还包括各个产业和技术的协同,要把整个APP整合起来。

  提问:现在有很多的家电企业都强调了“智慧家庭”,我们TCL的冰洗包括其他的系统做了哪些动作?

  章理:目前我们集团有家电智能研究院,他们在做这个方面的工作。目前是融入集团中来做,没有单独自己做,这是由集团牵头做整体家电类的互联互通,目的可以达到大家电的研究,这个在集团下面的智能家电工业研究院启动,已经启动了快三年了。

  提问:现在海外市场这块现在的份额占比是多少?

  章理:占我们自身的目前是10%左右,所以海外的空间还有很大,还有20-30%的增长空间。前两年是中低端为主,这两年随着产品升级,海外的出口产品对高端产品的需求也越来越大,其实这块现在我们也做了一些适应海外的产品。

  提问:洗衣机水流的速度包括洗衣模式进行创新和研发,我们在模仿手洗方面有没有什么技术上的储备或者是创新?

  邢哲胤:洗涤方式的提升主要还是在波轮洗衣机方面,因为是通过波轮的转动来洗衣,我们在波轮洗衣机之后的产品上也会做一定的技术储备,像滚筒洗衣机针对的是不同面料和不同材质的洗。因为除了转速以外还有水温,包括在洗衣液投放过程中的比例、时间等等,这些东西通过后台大量的试验和基础数据,包括市面上用户的使用习惯的变化。包括在烘干方面我们也有一定的低温烘干的技术,这是比较好的技术,这一切都是从用户的需求出发。现在大家的高档衣服慢慢的习惯在家里洗,以前都是放在洗衣店洗,现在滚筒洗衣机针对羊毛、羊绒,包括烘干羽绒服,现在我们的洗衣机也可以解决,所以用户也会慢慢的接受把一些高端面料放在洗衣机中洗。你刚才说的水流的变化等等可以更好的解决洗衣功能,这一块的技术我们在不断的优化,但是它不能说是一种突破性的技术,而是在现有的解决方案上不断的升级和优化,主要还是根据用户的洗衣方式和模式来变化。

  提问:就是除了健康洗之外还可以保护衣物?

  邢哲胤:对,相当于对衣物的呵护和保护,也是一个洗衣机不断更新的过程。

  提问:我不知道你有没有听说过冷水洗?

  邢哲胤:听说过,本身的技术原理没有什么太大的变化,主要还是从用户的需求出发,比如说新买回来的衬衫就过一下水,当然不需要加热洗,但是如果是比较赃的衣服肯定都是加热洗的干净。但是为什么滚筒需要加热,因为本身洗衣机可能不带加热的功能,那么为什么还要带加热,所以冷水洗就是针对特殊的衣物,这个功能任何一个品牌洗衣机都可以实现。

  提问:干衣机这块2018的战略和布局怎样?

  邢哲胤:我们会在2018导入干衣机这个品类,因为这个市场属于高速度增长的阶段,我们会分步骤的进行布局,最终我们的干衣机从合肥工厂的投入。但是什么时候真正投入干衣机目前还没有发布,我们现在先把这个品类引入到我们的销售体系,我们会在这个过程中不断的收集用户的反馈,最终研发我们自己的产品,我们的产品2018会在导入干衣机品类,当然也有可能是在2019年或者是某一个点我们自己做这个产品,当然我们希望我们自己做的产品和目前市场上的产品是有差异化的。

作者:陈文斌责任编辑:陈文斌)
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